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2019醫械銷售政策,這個失敗案例值得所有從業者沉思

  有989人瀏覽   日期:2019-03-18

文章摘要: 為何我們在做市場的時候,經常在丟單?為何潛在的客戶都不愿意做我公司的代理商?為何我公司的市場推廣工作如此費力?為何業績持續增長,企業卻持續虧損?......

  為何我們在做市場的時候,經常在丟單?為何潛在的客戶都不愿意做我公司的代理商?為何我公司的市場推廣工作如此費力?為何業績持續增長,企業卻持續虧損?
 
  解決以上問題的關鍵在哪里?拋開其他因素不談,銷售政策起到極其重要的作用。因為銷售政策是整個營銷管理體系的核心,也直接影響企業的生存和發展。
 
  銷售政策的概念
 
  銷售政策是一項銷售措施。折扣、返利、補償、津貼、優惠、獎勵……這些日常銷售活動中,代理商與廠家談的最多的字眼、爭論最多的問題,就是常說的銷售政策的一個方面。銷售政策是一系列引導性、激勵性銷售措施。它的目的就是促進銷售,給銷售帶來保障和促進。
 
  銷售政策的制定與運用,關系到一系列市場活動的順利進行,是一項引導性、激勵性銷售措施。然物極則必反,泛濫則成災。筆者王強認為現在常規類醫療器械因同質化很嚴重,一個產品通常有幾十個乃至上百個競爭對手,如監護儀,注射器,B超,DR等,濫用優惠政策已形成惡性競爭,廠家之間的互相攀比,非晶硅平板DR成交價已降到23萬/臺,延長保修期,分期付款等促銷政策,導致代理商的胃口越來越大、廠家喪失了市場主動權,處于極為尷尬的境地,140家DR生產廠家,絕大多數不掙錢甚至出現虧本狀態。
 
  銷售政策制定不合理體現在以下五個方面:
 
  1、不合理
 
  政策的不合理主要指政策本身是錯誤的,或者存在很大的漏洞,執行難度過大。還有就是政策的制定者們對市場不了解,或了解不透,不是在充分調研市場的基礎上、根據市場的實際發展狀況來制定政策,而是憑著自己的經驗、想象,認為應該這樣、那樣,這就容易出臺許多“形而上學”的政策,直接導致銷售政策的變形,最后執行效果可想而知,這是政策不合理最主要的原因。
 
  2、欠缺整體的規劃和前瞻性
 
  政策由于它具有特殊的權威性、前瞻性、全面性和指導性的特點,實施以后對市場的發展、產品的銷售會產生很大的影響,甚至關系到這個產品在某個區域市場,更甚至全國市場的前途命運。
 
  但是由于一些決策者出于各種原因,比如片面追求短期的個人業績、自身綜合素質偏低、對公司的忠誠度不高、個人工作積極性影響、市場環境比較惡劣、行業發展狀況比較復雜等等,制定出的政策更多體現的是典型的片面行為、短期行為和暫時行為,并沒有考慮到一個品牌的長期良性發展,這就是常說的“頭疼醫頭,腳疼醫腳”。
 
  3、政策含糊或模棱兩可
 
  制定政策最根本的目的就是要人去執行,如果一個政策別人看不懂,理解不了或操作很復雜,那執行起來就會產生很多偏差,最后的效果可想而知。那么如何消除或減少理解誤差的產生呢?就是溝通體系的健全,加強溝通渠道的暢通和有效性,減少信息失真或缺失。
 
  4、賒銷,壓貨,放信譽額度政策
 
  有些企業片面追求銷售額或過度要求鋪點數量,而屈從代理商壓力,賒銷貨物或放信譽額度,這是最糟糕的銷售政策。中國市場的代理商普遍信用不佳,許多廠家最擔心貨款回收問題,但實際操作中,又有時賒貨或放信譽額度給客戶,還有個別職業經理人在離職前在市場上大量壓貨或放政策,這不僅僅是工作失職問題,而是個人道德品質問題。
 
  5、頻繁運用進貨獎勵政策。
 
  所謂進貨獎勵,是指平時代理商根據合同價格進貨的同時,只要訂單達到一定額度,或者在廠家分配的額度內,可享受廠家額外提供的折扣或實物獎勵,最簡單也是用得最多的是:十送一,五送一。
 
  進貨獎勵政策產生下述結果:①代理商產品庫存大量堆積。短期內廠家從銷售報表上看銷量大增,但從長期角度,排除市場推廣、競爭等因素的影響,因庫存增加,產品周轉慢,總銷量不見增長反可能下跌。②為代理商竄貨、沖貨推波助瀾,導致產品價格體系混亂。③終端網點并未因此而增加。另外,從進貨獎勵政策制定者的動機分析,動機可能是為了某些職業經理人的某些個人利益。
 
  銷售政策包括對內的“銷售人員的激勵政策”和對外的“代理商銷售政策”。筆者王強主要談代理商銷售政策,接下來我們看一個案例:
 
  失敗的案例:
 
  某醫用耗材江蘇省級代理商的業務員王五,在市場上推廣新產品,四個月接觸幾十個分銷商,走訪幾十家醫院,先后有三個醫院想采購醫用耗材,但無一例外都被競爭對手搶走了,王五連續四個月回款都是零,為何會這樣,請看王五和競爭對手是如何報價的?

這是一個專機專用的耗材,王五報價12元/份,競爭對手報價10.5元/份,60%的分銷商會選擇競爭對手,因為價格低。
 
  耗材必須要配合相應設備來使用,要先交押金,王五的公司要求交二萬押金,而競爭對手只需交一萬,又有30%的分銷商把王五拋棄。
 
  達到任務量就可返還設備押金,王五的公司規定的任務是一萬,而競爭對手的任務是八千,于是最后的10%的分銷商也選擇競爭對手合作。
 
  但王五有返利,而競爭對手沒有,其實二家公司的銷售政策差別不大,只是競爭對手做了有針對性的報價,所以才能連續成單,通過這個案例,我們得出制定銷售政策的四大關鍵詞。
 
  銷售政策的四大關鍵詞:
 
  促進:銷售政策是促進銷售,而不是連續丟單!
 
  競爭:銷售政策必須考慮到競爭對手,必須體現我們的競爭優勢
 
  動態:銷售政策不是一成不變的,必須隨著市場的變化而調整。
 
  利益:銷售政策必須滿足各渠道成員的利益,并讓客戶認同。
 
  銷售政策作為企業銷售管理、規范市場的基本法規,是決戰終端的有效游戲規則,能阻止終端渠道失控和流失,并有效維護市場秩序。筆者王強認為無論4P還是4C,無論買方還是賣方,銷售政策的靈活運用目前階段仍然都在中國醫療器械企業營銷的視野范圍內,其疏理渠道,提升品牌,形成終端營銷網絡競爭戰略優勢,維護“廠商雙贏”的目標是永遠不會變的。其本身牽涉到營銷作業的方方面面,每一層每一個環節。整合資源使這個系統的工作規范化、制度化、標準化,對營銷網絡建設是必不可少的。適宜企業發展的銷售政策,才會將企業帶入一個嶄新的局面,開創未來!
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